Ο λογαριασμός του ρεύματος είναι ανοιχτός στο τραπέζι. Στο σούπερ μάρκετ, κοιτάς ένα ράφι με δεκαπέντε μάρκες γάλακτος και προσπαθείς να θυμηθείς ποια “αξίζει”. Στο κινητό, ένα ακόμα προφίλ στο Tinder περιμένει να το σύρεις αριστερά ή δεξιά.
Τρεις άσχετες σκηνές. Ή έτσι φαίνονται.
Στην πραγματικότητα, είναι τρεις εκδοχές του ίδιου μηχανισμού: η σύγχρονη αγορά σού παρουσιάζει την πολυπλοκότητα σαν ελευθερία. Σου λέει ότι έχεις επιλογές. Πολλές επιλογές. Άρα είσαι ελεύθερος. Άρα, αν κάτι πάει στραβά, μάλλον δεν διάλεξες σωστά.
Αυτό είναι το κόλπο. Πολλές από αυτές τις επιλογές δεν υπάρχουν για να σου δώσουν πραγματικό έλεγχο. Υπάρχουν επειδή η επιλογή είναι κερδοφόρα. Κάθε νέο τιμολόγιο, κάθε νέα συσκευασία, κάθε νέο φίλτρο, κάθε νέο premium πακέτο και κάθε νέο swipe είναι μια μικρή επιφάνεια κέρδους. Ένας ακόμα τρόπος να σε κρατήσουν μέσα στο σύστημα, να σε μετρήσουν, να σε κατευθύνουν, να σου πουλήσουν κάτι ακόμα.
Καλωσήρθες στην οικονομία της επιλογής. Εκεί όπου το σύστημα σου δίνει χίλια κουμπιά, αλλά πολύ λίγη πραγματική εξουσία πάνω στο μηχάνημα.
Η επιλογή ως business model
Δεν είναι όλες οι επιλογές κακές. Προφανώς είναι καλύτερο να μπορείς να διαλέξεις δουλειά, σύντροφο, τρόπο ζωής, πολιτική θέση ή προϊόν. Το πρόβλημα αρχίζει όταν η επιλογή σταματά να είναι μέσο ελευθερίας και γίνεται μέσο κερδοφορίας.
Η σύγχρονη αγορά δεν πουλάει απλώς πράγματα. Πουλάει διαφοροποίηση. Παίρνει μια βασική ανάγκη και τη σπάει σε μικρές εκδοχές, μικρές κατηγορίες, μικρές ταυτότητες. Αυτό δεν γίνεται πάντα επειδή ο άνθρωπος χρειάζεται πραγματικά όλες αυτές τις παραλλαγές. Γίνεται επειδή κάθε παραλλαγή μπορεί να πουληθεί διαφορετικά, να τιμολογηθεί διαφορετικά, να διαφημιστεί διαφορετικά και να στοχεύσει διαφορετικό κοινό.
Έτσι, η επιλογή γίνεται μηχανισμός παραγωγής κέρδους. Δεν έχεις απλώς ένα προϊόν. Έχεις φθηνό, premium, family, eco, smart, pro, plus, basic, recommended, limited, exclusive. Η ουσία μπορεί να αλλάζει λίγο ή και καθόλου. Το εμπορικό περιτύλιγμα όμως πολλαπλασιάζεται, γιατί κάθε νέα μικροδιαφορά μπορεί να γίνει νέα αγορά.
Αυτό δεν είναι ελευθερία από μόνο του. Είναι αγορά που αναπαράγει τον εαυτό της.
Ο άνθρωπος δεν είναι search engine
Εδώ μπαίνει και η ψυχολογία της επιλογής. Ο Barry Schwartz το έκανε γνωστό ως “paradox of choice”: όσο περισσότερες επιλογές έχει κάποιος, τόσο πιο πιθανό είναι να κουραστεί, να αμφιβάλει, να μετανιώσει ή να νιώσει ότι κάπου υπήρχε κάτι καλύτερο που δεν διάλεξε. Άλλες έρευνες μιλούν για choice overload, decision fatigue και cognitive overload. Με πιο απλά λόγια: το μυαλό δεν απελευθερώνεται πάντα από τις άπειρες επιλογές. Μερικές φορές μπουκώνει.
Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι οι άνθρωποι είναι χαζοί ή ανίκανοι. Σημαίνει ότι η ανθρώπινη προσοχή έχει όρια. Ο χρόνος έχει όρια. Η ενέργεια έχει όρια. Δεν είμαστε μηχανές αναζήτησης που μπορούν να συγκρίνουν ατελείωτα προϊόντα, προγράμματα, τιμές, όρους, προφίλ και πιθανότητες χωρίς κόστος.
Και εδώ βρίσκεται η μεγάλη μεταφορά κόστους. Η πολυπλοκότητα που είναι κερδοφόρα για την εταιρεία γίνεται κούραση για τον άνθρωπο. Η αγορά παράγει θόρυβο, και μετά ο χρήστης πρέπει να τον διαχειριστεί.
Δεν είναι απλώς ότι “οι πολλές επιλογές κουράζουν”. Είναι ότι κάποιος κερδίζει από το να υπάρχουν τόσες επιλογές, ενώ κάποιος άλλος πληρώνει το ψυχικό και πρακτικό κόστος της πλοήγησης.
Ρεύμα: όταν η υποδομή γίνεται τιμολόγιο
Το ρεύμα είναι το πιο καθαρό παράδειγμα, γιατί δεν είναι κανονικό προϊόν. Δεν είναι παπούτσι, καφές ή γεύση παγωτού. Είναι βασική υποδομή. Το ηλεκτρικό δίκτυο είναι κοινό, ακριβό, κρίσιμο και χρειάζεται συντονισμό. Δεν θα είχε νόημα κάθε εταιρεία να τραβάει δικά της καλώδια σε κάθε πολυκατοικία. Γι’ αυτό τέτοια συστήματα έχουν χαρακτηριστικά φυσικού μονοπωλίου.
Κι όμως, πάνω σε αυτή την κοινή υποδομή χτίζεται μια αγορά από πακέτα, ρήτρες, εκπτώσεις, χρεώσεις και τιμολόγια. Στην Ελλάδα το είδαμε σχεδόν σουρεαλιστικά με τα χρωματιστά τιμολόγια ρεύματος. Μπλε, πράσινο, κίτρινο, πορτοκαλί. Ένα σύστημα που υποτίθεται ότι κάνει την επιλογή πιο απλή, αλλά τελικά δείχνει πόσο περίπλοκο έγινε ακόμη και ένα βασικό αγαθό.
Ο περισσότερος κόσμος δεν θέλει να γίνει μικρός trader ενέργειας στο σαλόνι του. Θέλει σταθερό ρεύμα, λογική τιμή και καθαρό λογαριασμό. Όμως η “επιλογή” συχνά σημαίνει ότι πρέπει να καταλάβεις πώς θα εκτεθείς σε ρίσκο που δεν ελέγχεις. Δεν ελέγχεις τη χονδρική αγορά, τις διεθνείς τιμές, τις γεωπολιτικές κρίσεις ή τις αποφάσεις των εταιρειών. Διαλέγεις μόνο το εμπορικό περίβλημα μέσα από το οποίο θα σου έρθει ο λογαριασμός.
Εδώ η επιλογή δεν σου δίνει κυριαρχία πάνω στο σύστημα. Σου δίνει την ευθύνη να πλοηγηθείς σε ένα σύστημα που παραμένει έξω από τον έλεγχό σου.
Γάλα: η βιομηχανία της ψευδοδιαφοράς
Το γάλα φαίνεται πιο αθώο. Και ναι, προφανώς δεν είναι το ίδιο με το ρεύμα. Αλλά το ράφι του σούπερ μάρκετ δείχνει μια άλλη πλευρά του ίδιου μηχανισμού.
Το θέμα δεν είναι μόνο ότι υπάρχουν πολλά είδη γάλακτος. Το πιο ενδιαφέρον είναι ότι υπάρχουν πολλές μάρκες που πουλάνε σχεδόν το ίδιο βασικό προϊόν, ντυμένο με διαφορετική ιστορία.
Η μία μάρκα πουλάει “παράδοση”. Η άλλη “υγεία”. Η άλλη “οικογένεια”. Η άλλη “καθαρότητα”. Η άλλη “premium ποιότητα”. Η άλλη “καλή τιμή”. Η άλλη “ελληνικότητα”. Και κάπου ανάμεσα σε όλα αυτά, ο καταναλωτής στέκεται μπροστά στο ψυγείο λες και καλείται να λύσει μικρό ιδεολογικό τεστ.
Το υγρό μέσα στο κουτί μπορεί να μην αλλάζει τόσο δραματικά όσο αλλάζει η συσκευασία, η τιμή και το αφήγημα γύρω του. Αλλά αυτό ακριβώς είναι το σημείο. Η αγορά δεν πουλάει μόνο γάλα. Πουλάει διαφορά. Και όταν δεν υπάρχει αρκετή πραγματική διαφορά, την εφευρίσκει.
Αυτό λέγεται διαφοροποίηση προϊόντος. Σε πιο απλή γλώσσα: παίρνεις κάτι βασικό, του κολλάς ταυτότητα, ύφος, υποσχέσεις και κοινωνικό νόημα, και μετά το πουλάς σαν να είναι ουσιαστικά διαφορετικό.
Κάπως έτσι, το ράφι δεν έχει απλώς επιλογές. Έχει μικρές αγορές ταυτότητας. Το ίδιο περίπου πράγμα γίνεται “fitness”, “family”, “premium”, “παραδοσιακό”, “καθαρό”, “έξυπνη αγορά”. Δεν αγοράζεις απλώς τρόφιμο. Αγοράζεις και την αίσθηση ότι διάλεξες σωστά.
Και όταν η ψευδοδιαφορά γεμίζει το ράφι, εμφανίζεται η επόμενη αγορά: reviews, προσφορές, influencers, ειδικοί, λίστες, “τι να αγοράσω”, “ποιο είναι καλύτερο”, “ποιο αξίζει”. Πρώτα παράγεται η σύγχυση. Μετά πουλιέται το φίλτρο.
Ακόμα και το γάλα, λοιπόν, γίνεται μικρό μάθημα πολιτικής οικονομίας. Όχι επειδή το γάλα είναι σκοτεινή συνωμοσία. Αλλά επειδή δείχνει πώς η αγορά μπορεί να μετατρέψει ένα απλό προϊόν σε πεδίο branding, άγχους και τεχνητής επιλογής.
Tinder: η επιθυμία μέσα στο μηχάνημα
Στα dating apps ο μηχανισμός γίνεται πιο ωμός, γιατί εδώ το προϊόν δεν είναι γάλα ή ρεύμα. Είναι η προσοχή, η επιθυμία και η ανάγκη για σύνδεση.
Το Tinder και οι παρόμοιες εφαρμογές δεν σου δίνουν απλώς “περισσότερες ευκαιρίες”. Σου δίνουν ένα περιβάλλον όπου η επιθυμία μαθαίνει να λειτουργεί σαν browsing. Ο άλλος άνθρωπος γίνεται προφίλ. Φωτογραφία, ηλικία, απόσταση, λίγες λέξεις, swipe. Αν δεν σου κάνει αυτός, υπάρχει ο επόμενος. Και μετά ο επόμενος. Και μετά άλλος ένας.
Αυτό δεν σημαίνει ότι οι σχέσεις που ξεκινούν από apps είναι ψεύτικες. Πολλοί άνθρωποι έχουν γνωριστεί έτσι και έχουν χτίσει κανονικές σχέσεις. Το ζήτημα δεν είναι ηθικός πανικός του τύπου “τα apps κατέστρεψαν τον έρωτα”. Το ζήτημα είναι το κίνητρο της πλατφόρμας.
Μια πλατφόρμα που κερδίζει από engagement δεν έχει πάντα συμφέρον να τελειώσει γρήγορα η αναζήτησή σου. Θέλει να επιστρέφεις, να συγκρίνεις, να περιμένεις, να δοκιμάζεις, να πληρώνεις για visibility, boosts, premium φίλτρα και λίγο καλύτερη θέση μέσα στον αλγόριθμο της επιθυμίας.
Δεν είναι πόλεμος αντρών και γυναικών. Αυτό είναι φτηνό internet sludge. Το πραγματικό θέμα είναι ότι η ανθρώπινη σύνδεση μπαίνει σε ένα interface που κερδίζει όσο παραμένεις μέσα του.
Το Tinder δεν εφηύρε τη μοναξιά. Αλλά της έδωσε infinite scroll.
Όταν η επιλογή γίνεται απλήρωτη δουλειά
Όλο αυτό παρουσιάζεται σαν προσωπική ελευθερία. Στην πράξη, συχνά λειτουργεί σαν απλήρωτη εργασία.
Αν δεν βρήκες καλό τιμολόγιο, δεν έψαξες αρκετά. Αν πήρες λάθος προϊόν, δεν πρόσεξες. Αν δεν έχεις matches, φτιάξε καλύτερο προφίλ. Αν το κράτος έχει δεκαπέντε πλατφόρμες και μισή καθοδήγηση, μάθε να είσαι πιο ψηφιακός.
Έτσι, η ευθύνη κατεβαίνει πάντα προς τα κάτω. Προς το άτομο. Προς τον χρήστη. Προς τον καταναλωτή. Προς τον άνθρωπο που πρέπει να γίνει λογιστής, analyst, marketer, ερευνητής, recruiter και QA tester της ίδιας του της ζωής.
Αυτό που οι θεωρητικοί της δημόσιας πολιτικής ονομάζουν administrative burden δεν είναι κάτι αφηρημένο. Είναι η καθημερινή φθορά του να πρέπει να μαθαίνεις, να συμμορφώνεσαι, να αποδεικνύεις, να ανεβάζεις δικαιολογητικά, να συγκρίνεις, να θυμάσαι κωδικούς, να ελέγχεις λάθη και να κυνηγάς εξηγήσεις από συστήματα που υποτίθεται ότι υπάρχουν για να σε εξυπηρετούν.
Και φυσικά αυτό δεν πέφτει σε όλους το ίδιο. Ένας εξαντλημένος εργαζόμενος, ένας ηλικιωμένος, ένας άνθρωπος με άγχος, ένας γονιός που τρέχει όλη μέρα ή κάποιος με χαμηλό εισόδημα δεν έχει την ίδια δυνατότητα να “βελτιστοποιεί” τα πάντα.
Ένα σύστημα που λειτουργεί μόνο για ψύχραιμους, μορφωμένους, ψηφιακά άνετους ανθρώπους με ελεύθερο χρόνο δεν είναι έξυπνο. Είναι αποκλεισμός με ωραίο interface.
Όποιος ελέγχει το φίλτρο, ελέγχει την επιλογή
Όταν ο κόσμος γεμίζει επιλογές, αποκτά τεράστια δύναμη όποιος ελέγχει το φίλτρο. Δεν αρκεί να έχεις επιλογές μπροστά σου. Πρέπει να δεις ποιες εμφανίζονται πρώτες, ποιες κρύβονται, ποιες προτείνονται, ποιες διαφημίζονται και ποιες μοιάζουν “φυσικά” καλύτερες επειδή έτσι τις έστησε το σύστημα.
Εδώ μπαίνουν τα recommendation systems, τα comparison sites, οι influencers, τα rankings, τα sponsored αποτελέσματα, τα dating algorithms, τα app stores, τα marketplaces, οι πλατφόρμες. Δεν σου αφαιρούν απαραίτητα την επιλογή με το ζόρι. Κάνουν κάτι πιο κομψό και πιο ύπουλο: οργανώνουν το πεδίο μέσα στο οποίο επιλέγεις.
Η κοινωνία παράγει τόσο πολύ θόρυβο ώστε η ίδια η δυνατότητα προσανατολισμού γίνεται εμπόρευμα. Πρώτα σε πνίγουν στις επιλογές. Μετά σου πουλάνε το φίλτρο για να αντέξεις τις επιλογές. Και στο τέλος, αυτός που ελέγχει το φίλτρο αποκτά περισσότερη δύναμη από αυτόν που απλώς “διαλέγει”.
Αυτό είναι το σημείο όπου η κουβέντα ακουμπά την τεχνοφεουδαρχία του Βαρουφάκη, το platform capitalism ή, όπως θα το λέγαμε πιο τίμια εδώ, cyberpunk dystopia χωρίς δερμάτινα μπουφάν. Δεν χρειάζεται να ζούμε κάτω από μια φωτεινή πινακίδα νέον και μια εταιρική αστυνομία για να αναγνωρίσουμε τη λογική. Αν οι υποδομές, οι σχέσεις, οι αγορές και η προσοχή περνούν μέσα από πλατφόρμες που ανήκουν σε άλλους, τότε η επιλογή σου δεν είναι ουδέτερη. Γίνεται μέσα σε ξένο έδαφος.
Και αυτός ο άλλος δεν είναι ουδέτερος. Έχει συμφέρον να σε κρατήσει, να σε μετρήσει, να σε προβλέψει, να σε πουλήσει σε διαφημιστές, να σε σπρώξει προς premium εκδοχές και να κάνει τη συμπεριφορά σου μέρος του προϊόντος.
Η τεχνολογία θα μπορούσε να κάνει τα συστήματα πιο καθαρά, πιο προσβάσιμα και πιο υπόλογα. Αυτό είναι το χρήσιμο μάθημα της κυβερνητικής, με την παλιά έννοια του cybernetics: τα συστήματα χρειάζονται feedback, διαφάνεια, προσαρμογή και πραγματικό έλεγχο. Δεν χρειαζόμαστε περισσότερη τεχνολογία για να πνίγεται ο άνθρωπος σε menus. Χρειαζόμαστε τεχνολογία που μειώνει τον άχρηστο θόρυβο.
Η απάντηση, λοιπόν, δεν είναι μια κοινωνία χωρίς επιλογές. Αυτό θα ήταν απλώς άλλη μορφή ελέγχου. Η απάντηση είναι να σταματήσουμε να μπερδεύουμε την πολυπλοκότητα με την ελευθερία.
Δεν είναι ελευθερία να χρειάζεσαι ειδικό για να καταλάβεις τον λογαριασμό του ρεύματος. Δεν είναι ελευθερία να πρέπει να κάνεις optimization στο κάθε προϊόν που αγοράζεις. Δεν είναι ελευθερία να ζεις μέσα σε ατελείωτα interfaces που κερδίζουν όσο συνεχίζεις να ψάχνεις.
Το κλουβί δεν χρειάζεται κάγκελα. Μερικές φορές αρκεί ένα menu.
Μια ανθρώπινη κοινωνία δεν θα μετρούσε την ελευθερία με το πόσα menus έχεις μπροστά σου. Θα τη μετρούσε με το πόσο σταθερά, κατανοητά και υπόλογα είναι τα συστήματα μέσα στα οποία ζεις.
Γιατί όταν η επιλογή υπάρχει κυρίως για να παράγει κέρδος, engagement και εξάρτηση, τότε δεν μιλάμε για ελευθερία. Μιλάμε για βιομηχανική παραγωγή θορύβου.
Και μέσα σε αυτόν τον θόρυβο, η πραγματική δύναμη δεν είναι να πατήσεις άλλο ένα κουμπί.
Είναι να καταλάβεις ποιος έφτιαξε το μηχάνημα.
Leave a Reply